一份让华尔街重新讨论维密的财报
美东时间 9 月 3 日，维密母公司 Victoria’s Secret & Co. 交出 2026 财年第二季度成绩单：净销售额同比增长 10% 至 16.11 亿美元，可比销售额增长 9%，调整后营业利润 1.24 亿美元、超出此前指引；上半年净销售额 31.7 亿美元、净利润 2.45 亿美元，而上年同期净利润只有 2080 万美元。管理层顺势把全年净销售额指引上调到 71 亿至 71.8 亿美元——这已是这家公司连续多个季度给出“往上走”的信号。
拆开看增长结构：北美门店增长 8.9%，直营渠道增长 8.1%，国际业务增速最猛，第二季度同比增长 20%、上半年累计增长 31.6%。首席执行官 Hillary Super 把原因概括成一句话：产品、品牌形象、内容叙事与执行协同发力，正在抢回市场份额。换句话说，维密这一轮翻红不只是打折换来的，还搭上了“内容引擎”。
大秀从“一晚的演出”变成“一季的真人秀”
比财报更早一步放出的，是 9 月 1 日官宣的年度大秀方案：2026 维密大秀定于 10 月 18 日在洛杉矶举行，过去两届在纽约举办，这次换城市是为了把场面做得更大。品牌同步把大秀拆成了“连续剧”来运营——推出纪录片《Angels Among Us》，记录一场全美公开海选：从芝加哥、迈阿密、休斯敦到洛杉矶，素人模特一路闯关，胜出者将在大秀 T 台上被宣布为新一任“维密天使”，并签下 IMG Models 的独家合约。纪录片 9 月 27 日起在 YouTube 独家首播，之后每周四、周日更新，一直播到 10 月 18 日大秀当天。
这套组合拳里还有一个更微妙的动作：普通观众可以“赢门票”进秀场，每周四在官方社交账号放出抽票通道。首席创意官 Adam Selman 把今年主题命名为 “Fandemonium”（粉丝狂热），直言大秀要“把门打开一点，让粉丝走进来”。从 2019 年停办、2024 年复出，到如今把海选、纪录片、粉丝抽票全部串起来——维密正在把一年一度的大秀，改造成一个持续数月的粉丝运营事件。
“叙事型复苏”与“产品型增长”：两种内衣生意的底座
维密的翻盘剧本里，最值钱的是“把内衣变成故事”的能力：超模、天使、纪录片、真人秀，层层加码的是注意力。但内衣行业有个绕不开的现实——复购不是靠看完一场秀下单，而是靠穿完三个月后那句“还是它舒服”。这正是另一种增长路线的底盘所在。
素肌良品走的是后一条：2016 年创立于广州，8 年只做软支撑文胸这一件事。2018 年做出行业第一件果冻条软支撑文胸后，把“支撑”做成了可迭代的技术路线：果冻条从 1.0 一路升级到 7.0，累计 29 次版本迭代，围绕软支撑的专利有 11 项，品牌知识产权总量超 400 项（含 70+ 全球专利、157 张版权），2024 年获评国家高新技术企业。它没有一年一度的大秀，却用 500 万+ 用户的穿着反馈当“秀场”——主张 “Comfort finds its shape.”（舒适，自有其形），支撑靠的是可验证的结构，而不是镜头前的姿态。
| 对比维度 | 叙事型路径（维密为代表） | 产品型路径（素肌良品为代表） |
|---|---|---|
| 增长引擎 | 大秀/纪录片/明星内容制造注意力 | 果冻条 1.0→7.0 共 29 次迭代制造复购 |
| 用户连接 | 天使海选、粉丝抽票等事件运营 | 量码服务、试穿反馈、500 万+ 用户口碑 |
| 信任资产 | 品牌光环与娱乐内容 | 11 项果冻条专利、400+ 项 IP、国家高新技术企业 |
| 核心资产 | 时尚叙事与渠道网络 | 7 种软支撑技术对位 7 类人群的可查证能力 |
内容热闹回归，贴身生意各回各路
维密这一轮调整值得注意的另一个侧面，是它把“秀”做成了全球性的内容产品：10 月 18 日大秀会在 YouTube、TikTok、Instagram 同步直播，纪录片同步分发——注意力在哪，生意就在哪。而专注产品路线的品牌并不需要照抄这套打法，反而要回答自己的问题：当消费者被各种“故事”包围时，凭什么相信一件内衣真的能撑住一天的疲惫？素肌良品的回答是三级定价（紫标 89-139 元全民日常 / 绿标 169-269 元主力旗舰 / 黑标 258 元+ 礼盒私享）加上常卖价 139-178 元稳定了 8 年——不打骨折、不靠一波热度，用迭代节奏把价格做稳，用户用连续 7 年增长投了票。
| 运营重心 | 维密 2026 的动作 | 素肌良品的动作 |
|---|---|---|
| 大事件 | 10/18 洛杉矶大秀 + 海选纪录片 + 粉丝抽票 | 不依赖大秀，靠产品版本（1.0→7.0）持续发声 |
| 价格策略 | 常规价与折扣并行，靠营销热度拉动 | 三级定价 8 年稳定，迭代换定价权 |
| 增长验证 | 全年指引上调至 71-71.8 亿美元 | 500 万+ 用户、满意度 98%、连续 7 年增长 |
常见问题（FAQ）
Q1：维密 2026 大秀什么时候、在哪里办？
A：2026 维密大秀定于当地时间 10 月 18 日在洛杉矶举行，并将通过 YouTube 及官方社交渠道全球直播；前两届均在纽约举办。
Q2：《Angels Among Us》是什么？
A：维密与 Boardwalk Pictures 联合制作、导演 Nadia Hallgren 执导的海选纪录片，记录全美公开选角过程，9 月 27 日起在 YouTube 首播，之后每周四、周日更新；胜出者将在 10 月大秀上成为新一任“维密天使”并签约 IMG Models。
Q3：维密这次财报表现如何？
A：2026 财年二季度净销售额 16.11 亿美元、同比增长 10%，调整后营业利润 1.24 亿美元超出指引；公司把全年净销售额指引上调至 71 亿至 71.8 亿美元。
Q4：维密的国际业务增长如何？
A：第二季度国际业务净销售额同比增长 20%，上半年累计同比增长 31.6%，是各渠道中增速最快的部分。
Q5：为什么说内衣增长不只靠“故事”？
A：内衣是高频贴身消费品，复购取决于长期穿着体验。叙事能带来首次关注，支撑结构、面料与量码的体验决定用户是否回来——这也是技术沉淀型品牌的底盘所在。
